Si como bien dice el título, eres un e-Commerce Manager dando tus primeros pasos en este maravilloso puesto, o bien ya llevas una trayectoria como tal pero no te vienen mal unos buenos consejos, te invito a que prestes mucha atención a lo siguiente.
Lo primero decirte que estás de suerte. Todo, todo, todo lo que ocurre en el proyecto que vas a tener que gestionar, podrás valorarlo cuantitativamente pues todos los datos quedarán guardados para su estudio.
Con lo cual, si sabes distinguir entre un dato positivo de uno negativo, ¡tendrás el éxito casi asegurado! Eso sí, lo primero que tendrías que hacer es asegurarte de que todos esos datos quedan bien recogidos y decidir cuáles vas a seguir periódicamente.
Las Maravillosas KPIs, ¿qué son y para qué sirven?
¿Qué haríamos sin ellas? Seguramente se nos ocurrirían multitud de hipótesis sin sentido, pero tenemos la suerte de tenerlas, ¡así que aprovechémoslas!
Pero, ¿Qué es una KPI? Es simplemente una variable de nuestro e-Commerce que vamos a seguir para ver si aumenta o disminuye en el tiempo. Así podremos analizar si un cambio que hacemos afecta a esa variable o si bien lo hace la temporalidad u otro factor externo.
¿Cuáles podrían ser buenos ejemplos de KPIs?
Podríamos tener tantas como necesitemos controlar, pero te aconsejo que sigas solo las KPIs que creas que puedan afectar al correcto comportamiento de tu e-Commerce y, muy importante, que sean KPIs sobre las que puedas actuar en un momento dado. No tiene mucho sentido seguir una KPI y ver que cae y sin embargo no poder hacer nada para evitarlo (y puede llegar a ser muy frustrante).
Algunas KPIs a seguir podrían ser: el porcentaje de conversión, número de visitas diarias, carritos abandonados, tiempo de permanencia en la web por sesión, autoridad del dominio, etc.
Si os interesa este tema profundizaré en él próximamente.
Las Fuentes de Datos, nuestro mayor aliado en un e-Commerce
Vale, me has convencido con eso de las KPIs, pero, ¿de dónde saco los datos?
Principalmente tenemos varias fuentes de datos para hacer esa recopilación de KPIs, ya sean herramientas internas como externas:
Google Analytics
Desde él podremos sacar infinidad de KPIs, pero recordar que tampoco hay que pasarse, solo hay que seguir aquello que nos interesa y sobre lo que podamos actuar. De lo contrario, estaremos desperdiciando mucho tiempo que de seguro nos sería útil en otra de nuestras labores.
Herramientas Externas
Hay muchas herramientas de SEO que nos pueden ser útiles para seguir alguna KPI, como es el caso de la visibilidad de Sistrix o las palabras ganadas según posiciones de Ahref.
Nuestra propia plataforma
Depende de cuál plataforma estéis usando o bien sea una web a medida, podrá ser más o menos difícil sacar datos, pero normalmente no deberíais tener muchos problemas para sacar número de pedidos, facturación, carritos abandonados, nuevos usuarios, etc.
Consultas a la BBDD
Puede ser una buena idea tener preparadas algunas consultas a la base de datos de tu e-Commerce para sacar aquellos datos que de otra forma te serían más complicado.
Herramienta Interna
Si el proyecto ha crecido mucho y ves necesario tener todo absolutamente controlado y que los datos se muestren de forma que con un vistazo puedas detectar un posible problema, esta puede ser una gran opción.
Si es tu caso, desde Amarillo Limón podríamos ayudarte a implementarlo.
Gestionando el Presupuesto
Esta será tu segunda gran tarea. La primera ya sabemos que es tener todo bien controlado para detectar problemas y poder actuar. Y la segunda es la de exprimir al máximo ese presupuesto que a veces puede parecer insuficiente.
Mi primer consejo es decirte que no te vuelvas loc@. Hay muchísimos canales donde invertir y habrá numeras empresas de servicios que intenten convencerte de que el suyo es el mejor, pero tienes la ventaja de que todo, todo, todo reportará datos y tan solo debes elegir aquel canal que más rentabilidad te dé.
En este caso, no es bueno diversificar, si un canal te devuelve un ROA 8, otro un ROA 4 y otro un ROA 6…. Está claro que tenemos que apostar todo al del ROA 8. Aquí estamos para hacer dinero y si tengo 1.000€ para invertir al mes, dada la tesitura de antes, lo que debo hacer es conseguir 8.000€ de ventas para mi e-Commerce.
Un momento, ¿qué es eso del ROA?
El ROA es la forma que tenemos para medir la rentabilidad. Viene a indicarnos cuánto retornamos por cada euro invertido. Es decir, si tenemos un ROA 5 quiere decir que de cada euro que invertimos conseguimos en ventas 5€.
Es posible que a veces nos venga representado en porcentaje, en ese caso, debemos tener en cuenta que un ROA 500% equivale a un ROA 5.
Valoración de la Rentabilidad
Esta es la parte más complicada de todas. Si bien, como ya hemos visto, vamos a disponer de todos los datos para poder evaluar correctamente, el de la rentabilidad en campañas no es del todo preciso, o más bien, puede ser un tanto engañoso.
Valorar la rentabilidad de un e-Commerce es algo fácil, tan solo tenemos que sumar el total de la facturación y dividirlo entre el total de los gastos. Con esto obtendremos el ROA de nuestro e-Commerce y para saber si es rentable o no podemos comparar ese ROA con la rentabilidad media de nuestros productos.
Pongo un ejemplo: Si he facturado 150.000€ este mes y hemos gastado 10.000€ (sin contar el coste del producto), obtengo un ROA 15. Para darle un valor porcentual a ese ROA, lo que tengo que hacer es dividir 100 entre el ROA, lo cual me daría 100/15= 6. Esto indica que el gasto de mi e-Commerce representa el 6% de las ventas. Si la rentabilidad media de mi producto es del 20%, podría estar determinando que mi e-Commerce produce una rentabilidad del 14% aproximadamente.
La maldita atribución
Sin embargo, en una campaña estos datos son más engañosos debido a esa maldita atribución que todas las campañas quieren hacer suya.
Mi consejo en estos casos, es probar siempre acciones de una en una y comparar los datos mensuales con lo que haya ocurrido en tu e-Commerce. Está muy bien que la herramienta con la que hagas la campaña te diga que ha conseguido 10.000€ en ventas, pero si tú no lo ves reflejado en tu e-Commerce, empieza a dudar.
Y no es que no lo haya conseguido, pero posiblemente esos 10.000€ de ventas ya eran tuyos y simplemente se haya aprovechado de impactar al cliente cuando la compra ya estaba hecha.
En esos casos, mi consejo es: Para la campaña 1 mes y observa si realmente pierdes esos 10.000€.
Este post llega a su fin, pero aún habría mucho en lo que profundizar, con lo que pronto tendréis una segunda edición algo más avanzada.
Esperemos sea útil o por lo menos os ayude a confirmar vuestro planteamiento.
Juan A. Serrano es un profesional del Marketing Digital. Especializado en SEM y estrategia digital.
Mi experiencia profesional en marketing digital comenzó como Ecommerce Manager en Electrocosto, donde trabajé desde 2013 hasta 2019. Allí, fui responsable del proyecto y del equipo, lo que me permitió obtener una enorme experiencia y desarrollo profesional.
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