Desenredando el SEM: Una introducción para principiantes

Hace unas semanas te contaba algunos puntos básicos para entender el SEO desde un área transversal dentro de una agencia de marketing digital. Hoy le toca el turno al SEM.

Desenredando el SEM: Una introducción para principiantes

El SEM (Search Engine Marketing) es una estrategia de marketing digital que implica el uso de anuncios pagados en motores de búsqueda y otras plataformas digitales para promocionar un sitio web y aumentar su visibilidad. A diferencia del SEO, que se enfoca en mejorar el posicionamiento orgánico, el SEM consiste en pagar por anuncios que aparecen en la parte superior de los resultados de búsqueda cuando los usuarios realizan ciertas consultas o en otras plataformas donde los usuarios pasan su tiempo, como YouTube o sitios web asociados.

Por tanto, el SEM es una forma efectiva de aumentar la visibilidad de tu sitio web y dirigir tráfico cualificado a tus páginas.

Principales tipos de anuncios

• Anuncios de búsqueda: son anuncios en formato texto que se configuran para que la plataforma asocie ciertos términos a tu empresa/producto, de modo que, cuando el usuario busque las palabras clave en su navegador, éste identifique los términos por los que se está pujando y muestre los resultados más favorecidos por términos, puja y presupuesto.
• Anuncios de shopping: Los anuncios de shopping son especialmente útiles para los e-commerce. Estos anuncios muestran una imagen del producto, el precio, el nombre de la tienda y otros recursos añadidos directamente tanto en los resultados de búsqueda como en el apartado para shopping. Al hacer clic en el anuncio, el usuario es dirigido a la página del producto en tu tienda online facilitando la compra.
• Anuncios de Display: Son anuncios en formato de imagen que aparecen entre el contenido de otras webs. Al configurarlos, puede delimitarse el emplazamiento donde quieres que salga.
• Anuncios de video: Estos anuncios pueden aparecer antes, durante o después de un video en plataformas como YouTube. Los anuncios de video permiten captar la atención de la audiencia con contenido audiovisual dinámico y pueden incluir enlaces que dirigen al usuario a una página de destino específica.

Plataformas de publicidad SEM más populares

Puja y presupuesto

En el SEM, los anunciantes participan en una subasta pujando por la posición más alta en los resultados de búsqueda. Te cuento algunas recomendaciones útiles para optimizar tus recursos en la plataforma Google ADS según el tipo de anuncio:

• Anuncios de búsqueda: para los anuncios de búsqueda, puedes configurar el coste por clic (CPC), es decir, la cantidad que estás dispuesto a pagar cada vez que alguien hace clic en tu anuncio. Tu presupuesto diario y el CPC que determines influirán en cuánto y con qué frecuencia se mostrarán tus anuncios en los resultados de búsqueda.
• Anuncios de shopping: para los anuncios de shopping, puedes utilizar el ROAS (Return on Ad Spend) objetivo. Configurar el ROAS objetivo implica establecer cuánto ingreso deseas obtener por cada unidad monetaria gastada en publicidad. Por ejemplo, si fijas un ROAS objetivo de 600%, estás indicando que quieres ganar 6 euros por cada euro gastado. Google Ads ajustará automáticamente tus ofertas para tratar de alcanzar ese ROAS objetivo, maximizando así el rendimiento de tus anuncios de shopping.
• Anuncios de display: para los anuncios de display, puedes optar por varias estrategias de puja, como el CPC, el CPM (costo por mil impresiones) o el CPA (costo por adquisición). El CPC es similar al de los anuncios de búsqueda, mientras que el CPM se refiere a la cantidad que estás dispuesto a pagar por cada mil impresiones de tu anuncio. El CPA, por su parte, se enfoca en cuánto estás dispuesto a pagar por cada conversión. Al definir tu presupuesto diario y la estrategia de puja adecuada, puedes controlar cuánto y con qué frecuencia se mostrarán tus anuncios en la red de display de Google.
• Anuncios de video: para los anuncios de video, puedes utilizar estrategias como el CPV (Coste por Vista) o el CPA. El CPV se refiere a la cantidad que estás dispuesto a pagar cada vez que alguien ve tu anuncio de video durante un tiempo mínimo, mientras que el CPA se enfoca en el costo por conversión. Al definir tu presupuesto y estrategia de puja, puedes maximizar la eficacia de tus campañas de video, ya sea para aumentar el reconocimiento de marca o impulsar las conversiones.

Beneficios del SEM

• Resultados rápidos: A diferencia del SEO, que puede llevar tiempo ver resultados, el SEM ofrece resultados casi instantáneos. Tus anuncios pueden comenzar a aparecer tan pronto como se activen.
• Control y flexibilidad: Con el SEM, tienes control total sobre tus campañas publicitarias. Puedes ajustar tu presupuesto, cambiar tus anuncios y ajustar tus estrategias de puja en cualquier momento según los resultados que estés recibiendo.
• Audiencia cualificada: Al colocar anuncios en los resultados de búsqueda, puedes llegar a usuarios que están buscando activamente productos o servicios relacionados con tu negocio, lo que aumenta las posibilidades de conversión y ventas. Esto aporta un extra de efectividad a esta técnica de marketing.

Resultados obtenidos a través de SEM

Como he comentado, estas campañas permiten medir y controlar en todo momento sus resultados y, aunque pueda parecer que el indicador más importante sea el importe de las ventas conseguidas a través de las mismas, eso no es del todo correcto. Osea, es un dato importante, pero no debe considerarse aisladamente, sino confrontándolo con el presupuesto invertido para conseguir esas ventas. Así, del resultado de dividir la suma del importe de las ventas entre el presupuesto invertido, obtendremos el ROAS real.

Antes te hablaba del ROAS objetivo, que puedes configurar en las estrategias de puja y que, en algunas plataformas, se expresa en términos de porcentaje. El ROAS real, por su parte, indica cuántos euros de retorno has obtenido efectivamente por cada euro gastado en publicidad. Así, un ROAS de 6 significa que, por cada euro invertido, has generado un retorno de 6 euros.

Otras métricas importantes:

• Impresiones: cantidad de veces que se ha mostrado el anuncio.
• Interacciones: cantidad de veces que se ha pulsado sobre el anuncio.
• CPC: Coste de cada clic
• Conversiones: cantidad de veces que se ha conseguido un objetivo.
• Valor de las conversiones: El valor de los objetivos conseguidos (En las campañas de shopping, serán los ingresos por las ventas conseguidas a través de las campañas; en las campañas de búsqueda, podrá ser el número de veces que un usuario ha llamado o ha rellenado el formulario de contacto, etc)
• Tasa de interacción (CTR): Porcentaje de veces que se ha pulsado sobre el anuncio entre las veces que se ha visualizado.
• Valor de conversiones / coste = ROAS real.

En resumen, el SEM es una estrategia poderosa para aumentar la visibilidad y el tráfico de tu sitio web a través de anuncios pagados en los motores de búsqueda y plataformas digitales. Al entender los conceptos básicos del SEM y utilizar las plataformas de publicidad disponibles, puedes llegar a más clientes potenciales y hacer crecer tu e-commerce de manera efectiva.